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中国“暴发户”——全球奢侈品的最大潜力股

2018-06-05 16:32:54

过去5年中国奢侈品市场基本持平,但在2017年取得了令人吃惊的反弹增长,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。中国人的购买力有多强?不用说改革开放前,就是20世纪90年代的国人也不敢用“强”这个字来形容自己的购买力,然而20年过去,不论是香港东京还是伦敦巴黎,这些国际大都市的购物中心里却充满了中国人的身影,语言不通的地方甚至专门为中国人配了中文导购。此前瑞士信贷研究院的财富报告指出,中国超高净值人群——简称“有钱人”——的数量自2000年以来增加了100倍。而最能够体现富人增多,购买力增强的地方,除了环球购买房产,就是扫货奢侈品了。全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币。贝恩咨询的《2017中国奢侈品报告》显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数,其中家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。据胡润数据,LV在全球的销量有一半都是中国人买的,当然销售地未必是中国。生产卡地亚首饰和万宝龙笔的Compagnie Financière Richemont公司,销售额的1/4来自中国和香港。

中国人为何如此热衷于大牌呢?

中国人之所以爱买奢侈品,一个无法忽视的主要原因,就是中国的富裕人群越来越多。中国的富人群体数量位居全球第二。奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认。这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因。这现象在日本尤为典型。当然说到贫富差距美国跟中国差不多,5%最富家庭收入占全国总收入的27.6%。但消费习惯的不同很大程度是来自文化。美国文化崇尚个人主义,崇尚与众不同,所以比较不在意他人眼光。美国人崇尚人人平等,不喜欢追求高人一等的感觉。相比之下中国的奢侈品购买主力则是暴发户、大都市消费者和时尚达人。不论是中文语境里的暴发户,还是英文中的New Money,都带有不小的鄙视意味,换成“新贵”就好听多了。不过对才富裕了没多少年的中国富人们来说,大部分都是白手起家,不仅没有历史流传的财富积淀,多数的审美也算不上成熟,可以说基本都是暴发户了。而美国、欧盟和日本作为老牌的资本主义国家,不仅有钱人众多,审美相对成熟,还有占国民人数主体的庞大中产阶级,自然能算得上“暴发户”的人就不是很多了。比“暴发户”没品味又爱买奢侈品更值得关注的是那些依然买不起奢侈品的中国人。虽然冠上了“奢侈”两个字就意味着这些不是面向普罗大众消费的产品,但绝大多数的中国人依然还处在刚刚温饱的境地。就算是不断壮大的中国中产,收入也和欧美国家的中产阶级相差很远。一群人借着开放的东风先富了起来,但是带动剩下人后富的目标还遥遥无期。

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